자료 개요

이 자료는 공정거래위원회가 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」을 개정하여 시행한다는 보도자료입니다. 개정 심사지침은 추천·보증 등을 활용한 표시·광고의 부당성 판단 기준을 구체화한 하위 규정으로, 2026-06-01부터 시행됩니다.

이번 개정의 핵심은 인공지능 등을 활용하여 생성한 가상인물을 추천·보증 주체에 포함하고, 해당 인물이 실제 인물로 오인되지 않도록 표시문구와 표시방법을 제시한 점입니다.

주요 개정 내용

개정안은 「인공지능 발전과 신뢰 기반 조성 등에 관한 기본법」상 인공지능 정의를 반영하고, 인공지능 등을 기반으로 실제와 구분하기 어려운 가상의 인물을 생성하여 추천·보증 등을 하는 경우 이를 공개하도록 규정합니다.

• 추천·보증 주체에 인공지능 등을 활용하여 생성한 가상인물을 포함합니다.
• 가상인물임을 소비자가 명확하고 쉽게 인식할 수 있는 방식으로 표시해야 합니다.
• 가상인물이 사용경험이나 체험에 근거한 것처럼 표현하는 경우, 실제 발생한 경험적 사실에 부합하지 않으면 부당한 표시·광고에 해당할 수 있습니다.

매체별 표시방법

문자 중심 매체

블로그, 인터넷카페 등 문자 중심 매체에서는 게시물 제목 또는 본문 첫 부분에 표시해야 합니다. 예시 문구로는 “AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다”, “가상인물 포함” 등이 제시됩니다.

사진·동영상 매체

사진이나 동영상에서는 가상인물이 등장하는 동안 가상인물과 가까운 위치에 “가상인물” 등의 문구를 표시해야 합니다. 표시 문구는 배경과 구분되는 색상으로 제시되어야 하며, 소비자가 쉽게 인식할 수 있는 위치가 요구됩니다.

실무상 참고사항

광고주와 인플루언서 등은 AI 기반 가상인물을 활용한 후기, 추천, 보증형 콘텐츠를 제작할 때 가상인물 표시 여부와 표시 위치를 사전에 점검할 필요가 있습니다. 특히 건강기능식품, 일반식품, 뷰티 제품 등 체험 후기 형식의 광고에서는 실제 사용 경험처럼 표현되는 문구가 경험적 사실과 부합하는지도 함께 검토해야 할 것으로 판단됩니다.

공정거래위원회는 가상인물을 활용했음에도 심사지침대로 표시되지 않은 표시·광고를 시정하도록 독려하는 모니터링을 실시할 예정이라고 밝혔습니다.

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